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专题：《5D走访》315破钞者看管规划尊龙凯时体育

　　文|新浪财经 闫妍

　　海澜之家，近期开启了“荒诞烧钱”的营销模式。

　　在不久前的央视春晚上，其以辅助商的身份亮相，不仅与央视垄断东谈主共同向宇宙华东谈主奉上新春祝颂，品牌记号还成为小品《点点良善》中最显眼的配景板。不仅如斯，据不透顶统计，其还在节前冠名了央视品牌专场，董事长周立宸躬行出镜带货；同期，品牌官宣沈腾推出了主题短片等等。

　　高调的营销，难掩功绩的凄怨。笔据财报，在第三季度，海澜之家净利润下落超六成，销量下滑、增长乏力的问题日益突显，同期国内遇到了前所未有的闭店潮——2024年前三季度加盟店减少了231家。巅峰时期，海澜之家市值一度进取600亿元。但端正发稿，海澜之家总市值仅剩下375亿，市值大幅缩水。

　　2020年11月，海澜之家前董事长周建平晓谕卸任，其子周立宸考究交班。时于本日，周立宸“接棒”已超4年，折腾一番后，海澜之家似乎还没找到赖以脱困的最佳和最精确捏手。

　　功绩凄怨，到了最危境的时候？

　　不久前，海澜之家发布了最新一个季度的财报，功绩仍不尽如东谈看法。

　　凭借“一年逛两次海澜之家，每次齐有新嗅觉”的魔性告白语，海澜之家曾奏效在破钞者心中成立了“男东谈主的衣柜”这一品牌形象。然则，这家建立于1988年的老牌男装企业，尽管不休更换年青代言东谈主，却依然难掩品牌老化的窘境，正面对一场不行幸免的“中年危机”。

　　财报泄露，2024年前三季度，海澜之家规画斩获152.59亿元的营收，与上年同期比较减少1.99%。利润方面，海澜之家前三季度包摄于上市公司激动的净利润为19.08亿元，相较前年同期减少了22.19%。

　　具体到2024年第三季度，功绩下滑的情况则发达得更为澄莹。该季度，海澜之家录得营收38.89亿元，相较上年同期减少11.01%。同期，公司包摄于上市公司激动的净利润为2.71亿元，相较上年同期降幅更是高达64.88%。关于三季度净利大幅下滑，海澜之家称，主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。

　　同期，海澜之家系列的门店规模也在减轻。2024年头，海澜之家系列共有1252家直营店以及4724家加盟店偏激他类型的门店。到了第三季度末，海澜之家系列前述两种类型门店的数目离别为1379家、4493家。这期间，海澜之家系列加盟店偏激他类型门店减少了231家。

　　更为严峻的是，海澜之家的存货规模在络续攀升。2020年—2023年，公司各年度存货规模离别是74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元。到了2024年度前三季度，海澜之家高达123.34亿元的存货更创下了历史新高。

　　但海澜之家的销售用度则呈现出连年增长的情状。2020年—2023年，海澜之家各年度销售用度离别为 24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元，2024年度前三季度销售用度累计达33.52亿元，销售用度率曾经到了21.93%。

　　销售用度和存货规模不休攀升，而营收和利润却络续下滑。不言而喻，海澜之家的一稔卖不动了。

　　频换代言东谈主，年青东谈主仍不买账？

　　曾经的“男装一哥”，为什么倏得卖不动了？

　　在易不雅分析新破钞行业资深分析师李应涛看来，这件事的表里因尤为复杂，背后的原因亦然多方面的。他谈到，海澜之家所处的质料平价市集，其中60%~70%的一稔属于前锋度没那么高，但是功能性比较强的衣饰，这片市集举座上就比不上快前锋市集的快速增长，昔日很永劫候处于负增长情状，本人就在络续的萎缩。

　　昔日，由于海澜之家的品牌竞争力还算较强，霸占了其他品牌的市集份额，是以如故属于快速增长的势头，但随着门店数目的裕如，时于本日曾经很难再获得很快的增长了。“骨子上，有好多质料平价市集的品牌这些年曾经开不下去了，齐纷繁倒闭了，这片市集畴昔的增长久景相对来说偏坚苦。”李应涛讲。

　　与此同期，海澜之家在打发市集变化时，从念念想上到机制上，齐莫得作念好相应的准备。

　　2024年12月11日，海澜之家签约游水畅通员潘展乐为全新的形象代言东谈主。值得夺主义是，海澜之家连年来屡次更换代言东谈主，从跳着“魔性”舞步的印小天，到林更新，周杰伦、许魏洲、曾舜希，再到叔圈顶流张颂文、沈腾等，海澜之家的代言东谈主在“钞材干”的加持下换了又换，时而年青活力，时而熟识考究，然则品牌与代言东谈主的匹配度一度在市集合激勉了热议。

　　更烦扰的是，海澜之家的代言东谈主常换常新，但其产物筹算的前锋化仍然不及，营销技术和时势也显得匮乏和逾期于时间，难以眩惑到年青东谈主买单。

　　“昔日咱们靠电视广示知谈了海澜之家，但当前是互联网营销、社媒营销的时间，海澜之家在这些方朝上并莫得作念出太出彩的场合，产物筹算前锋化不及、研发材干不够、供应链响应沉着以及营销时势技术匮乏，这些齐是摆在很明面上的问题，”李应涛评价。

　　夏至良时筹商搞定公司高档洽商员、大破钞行业分析师杨怀玉也向新浪财经示意，“随着破钞者偏好的调节，相配是年青一代破钞者对个性化、前锋化的需求日益增强，海澜之祖传统的‘男东谈主的衣柜’定位显得较为陈旧，无法得志当前市集的需求。”

　　他谈到，尽管海澜之家在营销上的参预不休加多，但营销恶果骨子上并未达到预期。“其营销策略与主义破钞群体的需求并不匹配，也导致了告白参预未能灵验转动为销售增长，”杨怀玉讲。

　　指导海澜之家走向年青化，概况亦然交班东谈主周立宸面对的最忙碌考试之一。

　　刀刃向内，“少帅”莫得退路

　　功绩下滑趋势如斯澄莹，无疑给公司的搞定层敲响了警钟。

　　2020年11月，海澜之家前董事长周建平晓谕卸任，其子周立宸接棒。尔后，在周立宸的主导下，这家老牌企业为打发市集变化和挑战，开启了一系列的战术调治。

　　一方面，海澜之家进行了全品类扩张：从女装品牌OVV到高端婴童品牌英氏（YeeHoO），再到竞技畅通品牌HEAD（海德）等。当前，海澜之家业务曾经掩盖男装、女装、童衣、行状装、家居服和家居用品等诸多细分规模。另一方面，海澜之家还开启了宇宙化战术，积极寻找新的增长点。

　　然则，这些新业务当前齐发达平平，产物市集反响冷淡，海澜之家似乎还没找到赖以脱困的最佳和最精确的捏手。

　　在李应涛看来，海澜之家当前最根人道的问题，在于品牌老化和组织固化。

　　关于系数老品牌而言，这齐瑕瑜常难办的难题。“品牌也想要年青化，也想要作念好社媒营销，为什么作念不到呢？因为一个30多年的品牌，曾经有了固有的操作惯性，它的中枢搞定层曾经老化了，”李应涛讲。

　　周立宸曾经“刀刃向内”，将变革的“利剑”指向公司的组织架构。据了解，自其上任董事长职务以来，海澜之家履历了一系列高层搞定东谈主员的变动，其中还包括了副总司理许庆华、财务总监钱亚萍等中枢成员的“淘汰”，他们中不乏有作事海澜之家进取10年的“公司元老”。

　　但只拿高层“开刀”，可能还远远不够。“品牌老化并非倏得发生，而是从上到下，它的加盟商可能也老化了，是以运筹帷幄理念和审好意思齐老化了，致使门店的运营东谈主员也在变老，是以这个品牌要如何与20-30岁客群去交一又友？从产物研发到一线运营，齐在随着品牌沉着变老，难以跳脱固有的体系和运营惯性，”李应涛讲。

　　任何一场更正齐需要时候、默契和实干，而海澜之家的年青化转型才刚刚起步。李应涛终末还强调，海澜之家去作念女装、童衣等新品牌时，最要道的极少是不应再延续主品牌的嘱托和营业模式。“市集发生了很大变化，用相易的营业模式去另外一个赛谈里作念事情的时候，可能很难透顶去复制，新业务、新品牌一定要幸免集团对它们的过度干豫，最佳保持高度的机动自治，”他谈谈。

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